Le brief marketing cosmetique est l’outil le plus adapté pour une marque ou un distributeur afin de communiquer avec l’équipe R&D d’un sous-traitant cosmétique. Listons les points qui doivent impérativement apparaître

Description de la formule dans le brief marketing

• Description générale de la formule: il faudra précisément décrire le type de formule (crème, lotion, gel, huile) et quelles sont les principales caractéristiques recherchées (aspect, odeur, texture etc.) ?
• Naturalité des formules : il faut distinguer les formulations « BIO », les formulations avec de fort taux d’ingrédients d’origine naturelle (95%, 98%) et les formules plus conventionnelles. La diversité des ingrédients permet désormais d’obtenir des formules « BIO » ou « 95% d’ingrédients d’origine naturelle » avec de bons niveaux de sensorialité qui resteront toutefois éloignés de ceux atteignables avec des formules conventionnelles
• Black list: les consommateurs (trices) sont de plus en plus regardant en matière de formule et utilisent diverses applications pour traquer les ingrédients « sujet à polémique » (THINK DIRTY, YUCA, COSMETHICS etc..). Il est donc primordial de préciser à votre formulateur quels sont les ingrédients que vous voulez exclure de vos formules en développement
• Ingrédients à introduire dans la formule: un produit cosmétique raconte votre histoire et l’ADN de votre marque. Cette histoire se raconte souvent au travers des ingrédients « actifs » utilisés dans la formulation (origine, naturalité etc…). N’hésitez pas à décrire à votre formulateur l’univers de votre marque et quels sont les ingrédients que vous souhaiteriez utiliser (extrait végétaux, marins, huiles essentielles etc…)

Les aspects réglementaires indispensables à mentionner dans le brief marketing

• Les revendications portées sur les emballages: en fonction des bénéfices produit que vous mettrez en avant pour promouvoir votre produit, le formulateur pourra sélectionner des ingrédients actifs. Les réglementations en générale et le Règlement Européen 1223/2009 en particulier imposent que le metteur sur le marché apporte la « preuve de l’effet revendiqué ». Les revendications qui seront mises en avant sur les emballages devront être démontrées par des tests, ce qui pourra influer sur le budget du développement et le choix des ingrédients
• Les zones géographiques de commercialisation: en matière de cosmétique, tous les pays ne fonctionnent pas de la même manière, notamment au niveau des ingrédients. Un même ingrédient ne pourra pas être utilisé à l’identique dans le monde entier (EX : les concentrations autorisées en AHA sont totalement différentes entre les USA et l’Europe). Il est donc important de préciser à votre formulateur les pays de commercialisation de votre future formule. Cela lui permettra d’utiliser des ingrédients autorisés (ou « non interdits »), dans les concentrations appropriées.
• Date de mise à disposition prévue : la création d’un nouveau produit pourrait se résumer en 3 phases : la mise au point de la formule, les études de stabilité et compatibilité, les phases industrielles. On dit souvent qu’il faut 12 mois à minima pour lancer une nouvelle référence sur le marché, à partir du moment ou le brief est validé par le metteur sur le marché et son formulateur. En fonction de la date à laquelle vous souhaitez débuter la commercialisation, votre formulateur pourra influer sur les premières phases

Les autres informations à ne pas oublier

• Prix cible: le formulateur a besoin de connaitre le budget matière première dont il dispose pour la création de la formule, inutile qu’il vous propose une formule « PREMIUM » si vous vous positionnez « MASS MARKET » et inversement. Pour vous simplifier la tâche, estimer tout d’abord le budget total de votre produit en €/unité « tout compris » (emballages, matières premières, production etc…). De ce budget, retirer la valeur des « articles de conditionnement » primaires (flacon, tubes, pots etc…) et secondaires (étui, notice, cale etc..). De la valeur restante, votre formulateur pourra déduire un cout « €/unité » dont il retirera une estimation des frais de conditionnement (remplissage, mise en étui etc..). Il lui restera un cout en €/unité pour la fourniture des matières premières et la fabrication industrielle du mélange. S’il est adossé ou intégré à un industriel, il en déduira le cout en €/unité et donc un cout matière en €/kg
• Type d’emballage prévu: une lotion n’est jamais conditionnée en tube. Une cire n’est jamais conditionnée en flacon avec pompe. Le type de packaging que vous prévoyez pour votre produit est une information importante qui permet au formulateur d’ajuster la viscosité de la formule qu’il développera
• Cibles clients: un même produit n’est pas formulé de la même manière s’il est destiné à des jeunes consommateurs ou à des utilisateurs plus âgés. De même, chaque type de peau n’a pas les mêmes exigences (peaux sèches, peaux ethniques, peaux sensibles etc..). Enfin, une formule destinée aux professionnels peut contenir des concentrations d’ingrédient différentes de celles des formules pour le grand public. Une description précise des cibles de clients permet donc au formulateur d’ajuster son produit

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